181年的宝洁,到底惹谁了?
发布时间:2018/7/9 16:17:06 发布者:mg娱乐场线路检测(www.4155.com)


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  创于1837年的宝洁企业,它曾经开创了一个波澜壮阔的时代,这个时代它站在镁光灯下太久,而它不会觉得发烫,因为那正是属于它的温度。它就像主理人,不断推出一个个它打造的品牌,这些品牌大多能成为收割无数拥趸的明星,鲜让它失望。来到中国,它同样创造了这个市场的神话,它的广告创意风靡各个角落,它更是营销人案前必学的典范,它让大家见识了什么是奥美的360°品牌管家,惊叹它的多品牌和品类管理能力,更让大家很早就看到了产品经理制以及后来的品牌经理在快消品领域的应用……


  到了近几年,媒体的资讯和报道全是其跌落神坛和如何衰败的声音,这些声音总是跟随着宝洁一次次新财报的发布一波波来袭,比如最近2018年财年二季报宝洁企业净利润锐减高达68.3%,2017年财年宝洁的销售额为651亿美金,和10年前的2006年相比基本没变化……宝洁的困境和中国很多实体巨头如康师傅、统一、娃哈哈、百丽等所面临的一样:大致就是业绩增长停滞、利润大幅下滑。只是人们似乎对巨头普遍宽容度不高,你不是很牛么,你原来也有这时候。


  我作为一个普通的宝洁消费者,也经历了从使用它的产品到现在不怎么用的过程。我也不止一次在想这背后到底发生了什么。


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  2017年发生了一件事,就是特里安基金管理企业增持宝洁企业33亿美金股份,约占宝洁企业发行在外股票总数的1.5%,成为第五大股东。随后特里安基金企业向宝洁企业股东发布了一份代理声明,并提名其联合创始人,美国著名基金投资者纳尔逊?佩尔茨担任宝洁董事会董事席位,最终宝洁付出了巨大的代价把其堵到了大门口,媒体以题名《保守的宝洁,激进的佩尔茨》的报道结束了这次被称为史上最大的企业代理权争夺战。


  这位70多岁的亿万富豪佩尔茨,也是美国第二大连锁快餐企业温蒂汉堡主席,宝洁眼中的“野蛮人”,他认为宝洁在创新方面非常滞后,并太过关注于其核心的产品,牺牲了推出和发展年轻品牌的机会。还受到了“窒息的官僚主义阻碍”,组织结构太过复杂,应把五大核心部门架构重组为三个,并专注于中小型本土品牌,提高数字能力。如果宝洁对企业的核心架构进行重组,让品牌对自身营销有更强控制力,企业会有更理想的并购战绩,对市场也会有更强有力的掌控.....


  他甚至还洋洋洒洒写过长达94页的“白皮书”弹劾宝洁领导层,当然,他说的都被宝洁否定和反驳。但他白皮书里对近几年宝洁市场份额下滑的原因分析我觉得有一定的价值,其中包括几点:


  1)当今消费者的需求越来越细分化,他们更喜欢小的和身边的(small & local)品牌;

  2)过去的消费者相信大品牌,但现在这种信任感在很多千禧一代这里降低了,他们转而追寻更有调性、更有使命感(purpose led)的品牌;

  3)过去,对快消品来说,占据大零售商的货架是一条很宽的「护城河」。现在,这条「护城河」正在被互联网和电商所构筑的生态所填平;

  4)天然、健康、有机产品的快速增长。

  他的这些陈述,到底在说什么?


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  佩尔茨说的这些,作为消费者的大家或多或少都应该有些感觉,这些现象背后涌动的是“变化”,还是惊涛骇浪般的变化。


  我曾经听过一些知名广告人也在谈他们原有的模式受到了挑战,为何?他们认为过去的品牌传播结构是漏斗理论,你去寻找个最大的或者最有势能的漏斗口,比如央视广告一声喊,天下皆知,一部分人会形成转化……而现在移动和社交的大环境下传播结构和逻辑全变了,找不到那个最大的漏斗口了。他们把现在的叫“波纹理论”,波纹越多,频率越大,传播行为越成功。每个人易受影响的,是从旁边来的社交圈,比如从朋友圈,微信微博转发来的波纹或者所在社群推介的某些信息。


  比如近两年发展进入快车道的海购,网易考拉海购的洗发水销量排名前三的都是一个品牌,韩国的“吕”,我也是购买者之一。我掉发比较严重,有一次好友向我推荐了一个叫“Grow Gorgeous”的头发增厚精华液,查了下是个英国的头部护理品牌,虽比较小众,但已经在很多平台上可以买到。有次我在小红书上看到了一个头发护理达人写的长帖,安利的是一款日本的MERCURYDUO洗发水,氨基酸成份、弱酸性、无硅油,很适合大家这种头发稀少但又毛躁的发质,当时我就抑制不住冲动买了一瓶尝试。


  这些都是我购买洗发水这个品类现实真实发生的场景。人们接触信息的触点空前丰富,选择面超大,影响人们决策的因素也更多元化。另外人群的圈层化和社区化生存显著,社交化互动对人的影响不可小觑,社交中催生出这一层层的“波纹”彻底颠覆了过去的传播结构甚至影响了大家的购买决策……


  宝洁最擅长的打法是,通过消费者洞察和分析,进行群体精准定位,然后制作好的内容创意和品牌故事,通过大漏斗占有用户的心智,影响他们的购买决策,把产品通过渠道网络已铺好等待收割。品牌告诉你,听我的,去头屑,用海飞丝,柔顺用飘柔,营养用潘婷,定型用沙宣……品牌似乎是上帝,消费者才是臣民。因为品牌一味儿地在对消费者作单向传播,做品牌宣灌。而过去的知名度-名誉度-忠诚度是多么地顺其自然。


  可这个时代居然有人能把这个倒过来仍然能成功,就像小米这种企业,单刀切了一小撮人的忠诚度,先做的是MIUI(小米手机的操作系统米柚)的100个发烧友人群,靠这个原点,慢慢扩散,到美誉度,不断扩充影响其他人群,直至建立了2亿活跃用户的小米社区。把过去不敢想象的品牌与消费者共创的神话演绎成了现实。


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  时代的变迁,市场环境及消费需求的变化就如历史长河一般勇往向前,且蜿蜒曲折。说到底,企业碰到的问题,也仍然是供给不能满足需求快速增长和变化的问题。但这背后更底层的原因还在企业组织本身。


  宝洁这种在自己开创的大时代中蓬勃向前,一路而来,除了其大规模销售深度分销建立的渠道通路外,其最强壮的一定是其最擅长的,即品牌的传播、公关和推广能力在组织内对应的市场职能,宝洁这样的企业显然销售职能没有市场职能那么突出,因为它当年的强势,更多的是靠市场“拉力”做动销而不是销售的“推力”。你在终端会发现更多的是二三线品牌的促销员在搭讪。


  而到了这个真正的消费者主权时代,这个瞬息万变的数字化时代。一味关注卖卖卖的销售职能强大却已经失灵,因为简单卖货的时代过去了,广告、促销、打折等粗暴的方式让你陷入了同质化的红海。一味的通过推广拉动消费者购买的市场职能强大也玩不转,因为简单品牌宣灌的时代也一去不复返了。而此时关注用户导向的企业内部职能还尚缺失。


  互联网真正让大规模连接用户成为可能,你可以在用户社区或用户社群中获得第一手顾客资料,知道你的顾客是谁,他们到底喜欢什么。大家真正进入了新用户时代,必须回归到以用户为中心,为他们创造新价值,从商品销售迈向顾客经营,在组织内部建立真正意义上关注用户导向的职能——营销职能,扎根于企业和用户长期一体化合作关系和信任关系,有专门团队思考顾客层面的事情,怎么连接他们,与他们深化关系,为他们的问题解决做贡献。


  而宝洁的大厦本身就建立在当年让其辉煌的那些组织能力和职能之上,虽然这些职能和能力依旧在响应着上个世纪,那个大传播大渠道所向披靡的世纪。当进入了这个数字化智能化的新世纪,可是宝洁企业自身的经营方式和经营逻辑仍然保有过去的惯性,无法洞察到动态的消费变化,没有及时赶上新一波消费升级都属正常。


  无需说宝洁跌下了神坛,因为大家大多数从来就没走上过神坛。而这一切给企业留下的启示却更值得深思。不是只知道卖货或单向的品牌宣灌,而是如何打造企业自身为新时代准备的组织能力和职能,才是当务之急。(全文完)

 来源自:管理智慧 编辑:宋纬

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