为什么离消费者越近,企业越有竞争力?
发布时间:2018/8/13 15:02:04 发布者:mg娱乐场线路检测(www.4155.com)

  

 本文来源:《零售世界》杂志2018年第5期

  文 | 江南春

  在消费升级的背景下,对消费者而言,能够调动他们的情绪,去营造具有购物氛围的场景更能促使他们消费。企业如何更加深入地关注、经营消费者,如何通过内容和场景来影响消费者,将是未来竞争的重中之重。

  所有生意都是有关一个人的欲望的生意,怎么挑起社会所有消费者的欲望,可能成为当下所有,无论是做新零售还是做品牌的企业,都必须面临的一个很重要的挑战。

  目前,中国整个市场的发展,出现了两个完全不同的方向。第一个方向,如果去卖宠物食品或者卖酸奶的话,都是比较愉快的,因为高端品类及单品销售在高速增长。而在第二个方向,如果去卖啤酒或方便面挑战就是非常大的,因为平价品类及单品支出在减缓。所以中国从2012年到今天,调查的26个品类当中,有18个品类出现了高端化的趋势,当中,就到了消费升级的时代。

  其实这一轮消费升级,实质上有两个方向。一个是百度前副总裁、公众号“李叫兽”创始人李靖讲的中产努力打拼后的自我奖赏。另一个就是罗振宇说的:成为更好的自己。


  新中产引领消费

  CTR做了个研究,在所有成功的品牌当中,有40%是高价定位的;有24%是高价定位失败的品牌。中产阶级的消费升级,带来的主力消费群变成了三高人群——高收入、高学历、高职位。

  在三高人群当中,他们更重视创新与潮流,喜欢体验科技,他们更重视品牌和品质,愿意为品牌和品质付出溢价,他们更接纳以用户为中心的产品。所以大家看到整个消费升级的原点人群当中,这些20岁到45岁年龄段的群体,喜欢中高品质,变身为消费中的最终潮流,愿意分享的这些人,成了整个市场的风向标。在2020年到2025年当中,中国会出现5亿新中产。

  中产阶级爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费有更多的心理性因素,所以大家需要对他们有更多的洞察,比如说中产阶级特别喜欢跑步,你说跑步到底是健康还是不健康的,很多人告诉我跑步很容易伤膝盖,有很多人告诉我跑步会有什么好处,所以我觉得这都不重要,因为跑步只代表了是一种非常好的时尚潮流。大家企业好多人都跑步,还要到纽约去跑马拉松,这是多么有逼格的一件事情。

  在中产阶级消费升级当中,低价的东西越来越站不住脚,而如何让一些品牌体现出品质才是最需要去做的。在中产阶级消费群体中,能够让他们产生心理满足感的东西显得不那么重要,而能够彰显品位、具有个性化给自己标签化的东西反而会越来越重要并备受青睐。没有什么是实用主义的东西,在消费者看来,能够调动他们的情绪,去营造具有购物氛围的场景促使他们消费更重要。

  今天中国的生产就是消费升级的过程,所以在未来的市场当中,收入在5000元以上年龄在20岁到45岁的消费群体,大家称他们为意见领袖和口碑冠军,这些人是中国的风向标人群,它引领着未来十年的消费升级。


  场景内容导入流量

  2015年各媒介广告刊例花费同比变化明显分化。其中以报纸、电梯媒体和影院、互联网为主的媒体类型增幅与去年相比非常明显,其中报纸占比35.4%,电梯占比17.1%,影院占比63.8%,互联网占比22.0%。

  可见,中国媒体的传播模式已经发生变化,不同于传统媒体时代的传播效应。据调查显示,2011年至2015年中国人均每日使用互联网及传统媒体时间占比上,以电视为主流的传统媒体一直呈现逐年下降的趋势,风向标人群与其渐行渐远,而使用互联网的频次却在逐年增长。消费者每天手机注意力达到6小时,以微博、微信、各类资讯客户端占据主流受众更多的时长,并且消费者关注手机看的是内容而不是广告。所以这提醒在做产品运营的时候,营销手段是要必须通过内容创造符合消费者感兴趣的话题,这样才容易吸引用户观看,才能在内容触达媒体用户后将其转化为消费者。

  并且在营销过程中,在场景媒体的选择上,最好投放到具有封闭性、强制性且具有高强度传播效果的媒体中。要考虑到消费者的生活场景,接触和影响受众必经过场景的选择,如何选择优质场景媒体是非常重要的。比如电梯媒体在某种程度上能够覆盖城市的风向标人群,电梯是城市主流群体的必经场景之一,构成了核心的生活空间。与用户接触具有高频性、低干扰和封闭性强的特点,在内容触达用户和受众上具有强制性。


  突围碎片信息

  无论是品牌还是零售商,大家所有的努力都是为了挑起和扩大消费者的欲望,这需要学会洞察消费者的心理,给他们找到一个合理的定位,并打进消费者的心智当中,让消费者抓住时间窗口进行消费。在打进消费者心智的过程当中,除了能够激发起他们消费的个性,除了对消费者有正确的定位之外,还需要下一番功夫对商品进行大规模和大范围的传播。

  大家再看看今天中国媒体环境是怎么导致信息传播受阻的,其实中国信息传播的工具都日益呈现出多元化和碎片化的特点,传播工具越来越多的情况下,其信息传播的方式也越多样化,后来称之为碎片化,现在已经没有什么碎片了,改叫粉尘化,粉尘化的后果是原来中心化的东西被打破了。

  在未来无论是做新零售的品牌,还是做真正的品牌,都要激发消费者的欲望,一方面你要梳理信息,要开创这中间差异化的价值,在同质化严重的时代,就要学会打差异化战略,并且学会创新,这样才能在同质化过剩的竞争当中拔得头筹。商业竞争的核心就是懂得如何占据消费者心智,因为这才是竞争的前线。(本文完)

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